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Google Ads : des mesures d'urgence à l'encontre de Google prononcées par l’Autorité de la concurrence

Affaires - Droit économique, Immatériel
Tech&droit - Données
31/01/2019
Ses pratiques étant susceptibles de caractériser une rupture brutale des relations commerciales, Google devra rapidement clarifier les Règles de sa régie publicitaire Google Ads applicables aux services payants de renseignements par voie électronique afin de les rendre plus précises, intelligibles et de garantir leur application dans des conditions non-discriminatoires.
Les annonces publicitaires diffusées par Google apparaissent en particulier au-dessus ou au-dessous des résultats issus du référencement naturel de son moteur de recherche. Elles se distinguent des résultats naturels par la mention « Annonce », présente devant le lien sponsorisé.
 
Ces annonces s'affichent lorsque les mots clés entrés par l'internaute sont les mêmes que ceux attachés à une annonce par un annonceur.
 
Bien évidemment, pour pouvoir diffuser des annonces payantes de ce type, les annonceurs doivent ouvrir des comptes Google Ads, puis participer à des enchères sur les mots-clés.
 
 
Les faits reprochés à Google
À compter de janvier 2018, Google a informé Amadeus, qui utilisait le service de publicité Google Ads pour générer des appels vers le 118 001, de la suspension de ses comptes « en raison de déclarations trompeuses » ou parce qu'ils présentaient « des cas graves ou récurrents de non-respect de nos règles en matière de publicité ». Ces campagnes avaient pourtant, au cas d'espèce, été réalisées en étroite coopération avec les équipes commerciales de Google, dans le cadre d'un partenariat spécifique proposé à Amadeus, offrant des prestations de conseil approfondies en échange des investissements publicitaires consentis.
 
En réaction, Amadeus a créé de nouveaux comptes Google Ads, qui à leur tour ont été suspendus, au motif d'un « Contournement des systèmes ». Mi-mars 2018, les comptes ont été réactivés mais la plupart des annonces qu'Amadeus a tenté de diffuser ont été refusées, le motif de rejet avancé étant la « vente d'articles gratuits »

Estimant que Google avait brutalement suspendu certains de ses comptes Google Ads dans des conditions non-transparentes, non-objectives et discriminatoires, Amadeus a saisi l'Autorité de la concurrence.
 

Des faits susceptibles de caractériser une rupture brutale des relations commerciales dans des conditions non objectives, non transparentes et discriminatoires
Google occupe une position incontournable en France puisqu'il totalise 90 % des recherches effectuées en ligne. Par ailleurs, de fortes barrières à l'entrée existent sur ce marché compte tenu, d'une part, des investissements importants qui doivent être consentis pour développer un algorithme aussi performant et réaliser une indexation exhaustive des contenus, et, d'autre part, des données accumulées dont dispose Google. Enfin, les annonceurs, du fait de leur grand nombre et de l'absence d'alternatives, ne disposent pas d'un pouvoir de négociation qui pourrait contrebalancer le poids de Google.

En l'espèce, Google est à l'origine de la quasi-totalité du trafic des sites édités par Amadeus et il génère ainsi l'essentiel des appels reçus par le 118 001. Par ailleurs, le niveau de notoriété de ce numéro ne lui permet pas de maintenir son activité en dehors du référencement payant proposé par Google, les résultats issus du référencement naturel étant quasi nuls. 

À ce stade, les éléments du dossier tendent à montrer que la suspension des comptes d'Amadeus est intervenue sans avertissement, ni mention claire des manquements reprochés. De plus, ces suspensions de comptes sont intervenues alors que les services commerciaux de Google avaient pourtant été impliqués dans l'élaboration des campagnes publicitaires. Enfin, le même type d'annonces restait autorisé pour d'autres annonceurs, qui ont pu continuer à diffuser des annonces similaires à celles reprochées à Amadeus.

Au vu de ces éléments, l'Autorité considère que les pratiques de Google sont susceptibles de caractériser une rupture brutale des relations commerciales dans des conditions non objectives, non transparentes et discriminatoires. 

Les mesures d'urgence prononcées
Les pratiques de Google ont placé Amadeus dans une situation critique. Elle a subi une perte massive et très brutale de son chiffre d'affaires (-90 % entre 2017 et 2018) et elle présente des résultats négatifs depuis le début des pratiques, au point qu'elle risque d'être conduite à sortir prochainement du marché. 

Compte tenu du caractère potentiellement anticoncurrentiel des pratiques et du préjudice grave et immédiat qu'elles portent aux intérêts d'Amadeus, l'Autorité a estimé nécessaire d'obtenir, dans l'attente de la décision au fond, des garanties relatives à l'application objective, transparente et non discriminatoire des Règles Google Ads.

En conséquence, l'Autorité enjoint à Google de :
  • clarifier les Règles Google Ads applicables aux services payants de renseignements par voie électronique afin de les rendre plus précises et intelligibles ; 
  • revoir la procédure de suspension de compte des annonceurs actifs dans le secteur des services de renseignements par voie électronique, en prévoyant un avertissement formel et un préavis suffisant pour permettre aux annonceurs, sauf situation grave, de justifier le manquement reproché, d'y remédier, ou de demander des explications ; 
  • réaliser une revue individuelle de la conformité des campagnes proposées par les comptes non suspendus d'Amadeus aux règles clarifiées et, si cette revue révèle que ces annonces sont effectivement conformes, autoriser Amadeus à diffuser ses annonces publicitaires dans des conditions non-discriminatoires ; 
  • organiser une formation de son personnel commercial au contenu des Règles Google Ads clarifiées afin que celui-ci puisse alerter les annonceurs sur les cas de non-conformité.
 
L'Autorité rappelle que Google est libre de déterminer sa politique de contenus, mais que celle-ci doit être suffisamment intelligible pour les acteurs économiques et s'appliquer dans des conditions objectives, transparentes et non-discriminatoires, afin que tous les annonceurs d'un même secteur soient traités sur un pied d'égalité.

L'Autorité s'assurera de la bonne exécution de ces mesures d'urgence et rendra sa décision au fond dans les prochains mois.
Source : Actualités du droit